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cetv母婴塞道称“王”,孩子王底气何在?

2021-11-01 10:59 cetv,母婴,塞道,称,“,王,”,孩子王,底气,何在,

新消费时代消费市场的节奏开始变化,母婴类商品成为消费赛道不容忽视的新贵,据艾媒网统计数据显示,在2020年中国母婴市场就已经超过4万亿元,受3孩政策的影响,未来2024年市场或许会增至7.5万亿元,并且随着人们消费水平的持续提升,母婴类商品的定价甚至远超普通商品。

2021年10月14日,孩子王儿童用品股份有限公司正式登陆深交所创业板。孩子王上市市值升至250亿元以上,截至10月29日15:00,孩子王市值为173.86亿元。

上市飙升,孩子王似乎真的成了“王”,但飙升后的滑落对市场而言并非一个很好的信号,毕竟母婴品类作为消费市场竞争异常激烈的赛道,或许远不止表面这样平静。


汪建国的商业帝国,孩子王也只是其一


孩子王的“王”用来形容汪建国再合适不过,这一点从他半辈子的商业经历有着莫大的关系。

从小受到亲戚熏陶的汪建国心底种下了一个商业帝国的种子,他第一次创业是“五星电器”,位列当时国美之后,也是国内电器第三,虽然汪建国谦虚的说到当时在南京几乎开个电器商场都能赚钱,但是能够做到第三的位置,足矣证明他的能力出众。

第二次创业汪建国将目光投向了母婴赛道,也就是现在的孩子王。基于国内人口基数庞大,母婴人数不在少数,母婴行业的商品也很容易在国内市场立足,再加上汪建国精于商业谋划,开启了“商品+服务+社交”的运营模式,在不断发展的过程中,构建出一块成熟的母婴生态社区,因此孩子王很快在母婴赛道站稳了跟脚,甚至超越了同行竞争者。

孩子王的快速成长表现在两个方面,一是板块扩张,二是精准定位。

板块扩张几乎是商业公司创建后都需要着手去做的事情,而孩子王的扩张超越了当时大多数同行,一个单店甚至达到6000平,后续扩张单店大多也是2000-6000平之间,几乎做到了每家店都是大店,也更好的与“商品+服务+社交”模式融入店中。

孩子王的成功很大原因是抓住了母婴消费之间的互动,而孩子王门店的作用就是构建生态与消费者之间的深度关联,让消费者更加信赖或是喜欢孩子王的消费场景,让大人与孩子之间可以在门店消费的过程中增进感情交流,这是母婴赛道消费场景中必不可少的一环。

板块扩张也意味着孩子王在母婴赛道占领的份额增大或即将增大,是孩子王对未来市场是否值得下注的评估选择。

第二精准定位意指孩子王的“商品+服务+社交”的模式与板块扩张完美结合,使得消费者能够体验到更加舒适的消费过程。在消费环境中,品牌总会有意无意去设定一些特色来吸引消费者,而孩子王的特色就是消费过程中的互动性被加强,甚至因为大店的背景,能够有更多的社交+服务的施展空间。

精准定位的目的是引流+留存,互联网时代消费者经历最多的就是被企业引流、分流、曝光再留存的行为,因此通过运营模式来精准捕获并吸引消费者,就是孩子王定下“商品+服务+社交”模式的原因之一。

汪建国的商业版图并不局限与五星电器与孩子王两个品牌,另外汪建国的商业版图中,投资一些有价值的商业公司也是其创建商业帝国的行为,而现阶段孩子王上市,却是汪建国的第一次用自己的作品来审视新阶层的商业竞争方式。


母婴赛道厮杀未止,商品外的服务与社交成为主流


商业中,各行各业的竞争都在所难免,而母婴赛道本就属于快销品/热销品一类,竞争更是异常激烈,虽然目前孩子王处于行业领跑者的位置,但竞争加剧难保不会影响孩子王的行业位置。

之前接触过一段阿里巴巴代运营公司,运营组主管告诉笔者,在阿里巴巴商品类目中,女装是最难做的板块,因为女装市场在电商行业中属于最大消费板块,这是其他板块无法比拟的,因此开店的商家数不胜数,竞争自然就大了,而后台就算去做排名、引流、分销都很难让一间店铺突然增加流量和订单,同理,母婴品类尽管不如女装那么热,但比其他行业来说,竞争仍旧如同厮杀。

运营主管认为,像一些大品牌都有固定的消费群体,就算在电商平台也能稳住阵脚,只不过这种状况只能维持在电商平台上,对线下门店的影响非常有限。相比电商区域的激烈竞争,线下门店的作用要更大,因为孩子王本身就不只有商品,还有服务与社交。

母婴赛道本身就是多个细分领域组合,要了解母婴赛道就要了解母婴这一名词的构成。在家庭中,母婴是不同“形态”的主体,备孕、备产期,婴儿初生期,学步、学语期等,以及三岁到八岁之间的玩耍期,对应每个阶段家庭针对母婴的状况都是不同的,因此孩子王的服务本身体现也就会不同,可以准对备孕、备产的妈妈提供产前产后作息、护理等教学,也可以对产后孩子的学步、学语提供经验帮助等,这些都是吸引消费者的因素。

其中社交就更容易理解,比如孩子与孩子之间玩耍、家长之间的交流、家长与孩子之间的情感培养等都是社交,而社交也正是孩子王用户留存的关键,同时,对孩子王来说,提供这样的服务与场景,同样是其引流、分流、留存的重要支撑。

现阶段,很多商场都会提供一个游乐场所供一些适龄儿童玩耍,也有一些餐饮门店门口会摆放一些积木、拼图、沙盘等来为带孩子的家庭消遣时间,这些零碎的场景,其实都是孩子王的非商业竞争者。另外,苏宁易购旗下红孩子在母婴商品市场的位置同样位居顶点,在商品销售赛道是孩子王强有力的竞争对手。

孩子王本身模式更加倾向“商品+服务+社交”的模式,但这种模式在同行竞争者眼中属于低门槛竞争,因此孩子王虽然依靠运营占据先机,但并非能够完全占据市场份额,如果竞争者愿意以同样的方式运营,那么很快就会出现下一个“孩子王”,所以对于未来而言,上市仅是孩子王前进中的一大步,想要保持这种领先的地位,不保持现状,就需要时刻构思新的商业版图。


平静下的未来竞争,决定孩子王的下一步


上市后市值跌落并不是很好的现象,孩子王上市近两周,目前市值徘徊在200亿元以下,二级市场或许已经有一定的想法。

据孩子王财报显示,2021年1-9月营收63亿元至70亿元,较上年同期上涨8.19%-20.21%,预计利润在2.2亿元-2.7亿元之间,相较去年同比增长-15.03%-4.28%,其增长曲线开始呈现缓慢增长甚至下降形态。

年营收超过80亿元,利润甚至超过3亿元,孩子王上市后称王已经不可阻挡了吗?

孩子王品牌方仍旧是通过“科技力量+人性化服务”来加强营销渠道建设,这一方面主要体现在孩子王的会员制上。据公开信息显示,目前孩子王已有4800万会员,在庞大用户群体的支撑下,孩子王上市股价就上涨超300%,为孩子王铸就了一段上市佳话。

孩子王上市,也能看到其未来的发展边界。

会员制对消费水平有一定的要求,在消费者看来,会员本身就代表了一定的消费水准,因此一般看到会员制的店,好奇一下在所难免,但是想要以会员的身份进入消费,还要考虑自身 综合消费水平。在精准定位中,会员制可以筛选掉大批的低消费需求的消费者,同时会员制也减弱了与下沉市场的共性。

在汪建国的商业版图中,或许早已经设计好了未来的行驶路线,虽然门店很难下沉,但是仍旧可以依靠电商板块来汲取下沉市场的养分,但下沉市场鱼龙混杂,各种大小品牌交替在市场的大网上,留给消费者选择空间太大也就加剧了孩子王与同行们的竞争。

另外,财报中显示,孩子王半数营收都来自奶粉板块,对于现阶段母婴市场来看,家庭对奶粉的选择大多分为自由筛选、亲友介绍、大品牌等方面,飞鹤、伊利...再加上众多国外奶粉品牌,奶粉市场竞争异常激烈,而飞鹤近年来营销幅度再度提升,在奶粉赛道下足了竞争的决心,而孩子王要怎样在来势汹涌的竞争面前保持甚至增长,确实是一个考验。

总的来说,孩子王的上市是企业的一场长期商业战,同时也是商业国王汪建国首次亮相上市舞台,有了五星电器的传奇经历,还有许多投融经历的汪建国,究竟能带领上市的孩子王称“王”多久,大概是同行竞争者与二级市场都想看到的。

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